Co zrobić z kampanią Google Ads, gdy klient szuka w AI zamiast w Google

Siedzisz nad raportami, patrzysz na ruch organiczny i widzisz, że coś się sypie. CTR leci w dół, impresje na frazy informacyjne maleją, a budżet reklamowy jakoś mniej chętnie zamienia się w leady. Nie zepsułeś kampanii. Nie zepsuł jej też algorytm. Po prostu część Twoich potencjalnych klientów przestała w ogóle trafiać do Google na etapie zbierania informacji, bo odpowiedź dostała w ChatGPT, Perplexity albo Gemini.

To nie jest katastrofa. To zmiana modelu, do której trzeba się dostosować, zanim budżet zacznie pracować coraz gorzej. W tym artykule pokażę Ci konkretne decyzje, bez ogólników.

Co tak naprawdę się dzieje z ruchem wyszukiwarkowym

Zacznijmy od faktów. Z danych Similarweb z początku 2025 roku wynika, że ruch na stronach z treściami informacyjnymi (poradniki, porównania, artykuły typu „jak zrobić”) spadł w wielu kategoriach o 15–30% rok do roku. W tym samym czasie ChatGPT notuje ponad 100 milionów aktywnych użytkowników tygodniowo, a Perplexity deklaruje miliardy zapytań miesięcznie. To nie są małe liczby.

Klient, który rok temu wpisywał w Google „jak wybrać system CRM dla małej firmy”, dziś zadaje to pytanie wprost modelowi językowemu. Dostaje odpowiedź, czasem kilka nazw produktów, i dopiero gdy jest gotowy do zakupu, wraca do wyszukiwarki albo wchodzi bezpośrednio na konkretną stronę. To kluczowa zmiana w zachowaniu użytkownika, o której pisałem szerzej w kontekście tego, jak ludzie szukają informacji w erze AI.

To nie znaczy, że Google Ads przestaje działać. Znaczy, że zmienia się to, kto i kiedy do tej wyszukiwarki trafia. A to wywraca do góry nogami budowę kampanii.

Nowy model lejka, gdy część klientów omija Google

Klasyczny lejek marketingowy wyglądał tak: użytkownik szuka informacji w Google, trafia na Twój artykuł albo reklamę, zostaje ocieplony, wraca, kupuje. Prosty, przewidywalny, dający się skalować przez PPC na każdym etapie.

Nowy lejek ma inny kształt. Etap świadomości i rozważania coraz częściej dzieje się poza Google, w środowiskach AI. Użytkownik pojawia się w wyszukiwarce dopiero na etapie decyzji, gdy wie już, czego chce, i szuka konkretnego produktu, usługi albo porównania cen. To kompresja lejka, a nie jego zanik.

Wniosek jest prosty: jeśli budujesz kampanie z założeniem, że reklama wyświetla się na etapie edukacji użytkownika, część budżetu pracuje na próżno. Bo tego etapu w Google już nie ma dla rosnącej grupy klientów. Warto przy tym zajrzeć do tego, jak mapować intencje wyszukiwania na ścieżkę zakupową, bo to narzędzie nabiera dziś nowego znaczenia.

Co robić z kampaniami PPC w tej sytuacji

Pierwsza reakcja wielu reklamodawców to panika albo bezczynność. Panika prowadzi do bezsensownego cięcia budżetów. Bezczynność do powolnego marnowania środków. Obie są złe. Potrzebujesz konkretnych przesunięć.

Najpierw zrozum, gdzie faktycznie tracisz. Sprawdź, które frazy w Twoich kampaniach mają charakter informacyjny (jak, dlaczego, co to jest, porównanie), a które transakcyjny (kup, zamów, cena, oferta, dla firm). Jeśli widzisz spadki impresji i kliknięć na frazach informacyjnych, to właśnie ten efekt. Jeśli frazy transakcyjne trzymają się mocno, jesteś w dobrej pozycji. Jeśli i one spadają, masz inny problem, o którym pisałem w artykule o tym, dlaczego kampanie Google Ads przestają działać.

Postaw na frazy transakcyjne, nie informacyjne

To pierwsza i najważniejsza decyzja budżetowa. Jeśli dotąd pakowałeś sporo środków w kampanie content-driven, które miały pokazywać reklamy na frazach edukacyjnych, czas to przemyśleć. Nie dlatego, że content jest zły, ale dlatego, że część tej przestrzeni przejął AI.

Przesuń środki na frazy z wyraźną intencją zakupową. W B2B to zapytania o wdrożenie, integrację, ofertę, demo. W e-commerce konkretne produkty z modyfikatorami w stylu „najlepszy do”, „dla”, „z dostawą”. W usługach lokalnych frazy z lokalizacją i intencją działania.

Strukturę kampanii warto też uprościć po stronie grup reklam. Im bardziej zwarta i tematyczna grupa, tym lepiej algorytm Google Ads rozumie, kiedy wyświetlić daną reklamę. Przy napiętym budżecie precyzja jest ważniejsza niż zasięg. Warto też spojrzeć na to, jak AI w Google Ads podejmuje decyzje za Ciebie, żeby rozumieć, jak te mechanizmy współgrają ze zmianami w zachowaniu użytkowników.

Remarketing staje się ważniejszy niż kiedykolwiek

Skoro użytkownik trafia do Google już na etapie decyzji, a wcześniej ocieplał się w środowisku AI, to remarketing nabiera zupełnie nowego znaczenia. Ktoś, kto odwiedził Twoją stronę albo stronę produktu, jest dziś bardziej wartościowym sygnałem niż rok temu. Bo żeby do Ciebie trafić, musiał albo wpisać Twoją markę bezpośrednio, albo kliknąć w reklamę na etapie wysokiej intencji.

Listy remarketingowe warto budować agresywniej i precyzyjniej segmentować. Osoby, które odwiedziły stronę cennika albo kontaktu, to gorące leady. Osoby, które czytały bloga, są zimniejsze, ale wciąż warte osobnej komunikacji.

Obecność w AI jako nowy element lejka

Tu dochodzimy do tematu, który dla wielu reklamodawców jest jeszcze abstrakcją, ale za rok będzie standardem. Jeśli Twoi klienci szukają odpowiedzi w ChatGPT albo Perplexity, to pytanie brzmi: czy Twoja marka pojawia się w tych odpowiedziach?

Modele językowe uczą się na treściach dostępnych w internecie. Jeśli Twoja strona jest dobrze opisana, ma autorytatywne treści i jest cytowana przez inne serwisy, istnieje szansa, że model wymieni Cię jako przykład rozwiązania. To nie jest zagwarantowane i nie jest tak precyzyjne jak PPC, ale ma rosnące znaczenie dla etapu świadomości w nowym lejku. Szerzej o tym, jak to budować, piszę w artykule o widoczności marki w ChatGPT, Gemini i Perplexity.

Połączenie kampanii PPC z działaniami na rzecz widoczności w AI to nowa definicja pełnego lejka. PPC łapie tych, którzy trafiają do Google z intencją zakupu. Obecność w AI buduje świadomość u tych, którzy jeszcze nie są gotowi do wyszukiwania, ale za chwilę będą. Jeśli chcesz zrozumieć, jak AI zmienia samo klikanie w reklamy, polecam tekst o tym, jak AI zmienia sposób klikania reklam.

Jak przesunąć budżet, żeby nie tracić

Konkretne decyzje budżetowe zależą od branży i struktury Twoich kampanii, ale mogę dać Ci kierunek, który sprawdza się w praktyce.

Jeśli zastanawiasz się, ile w ogóle powinieneś wydawać i jakiego CPA się spodziewać, dobrym punktem wyjścia jest analiza benchmarków w artykule o tym, ile kosztuje pozyskanie klienta z Google Ads w różnych branżach.

Nie rezygnuj z treści, ale zmień jej rolę

Treści na blogu czy landing page’ach nie tracą sensu. Zmienia się tylko ich rola w lejku. Zamiast ściągać ruch z fraz informacyjnych przez reklamy, powinny budować autorytet, który wpływa na widoczność w AI i wspiera konwersję tych, którzy już są na stronie. To inwestycja w etap środka i dołu lejka, a nie szczytu.

Wyniki są możliwe przy dobrze zbudowanej strukturze

Przebudowa lejka i skupienie się na wysokich intencjach zakupowych potrafi dać bardzo konkretne efekty. W projektach, które prowadziłem, precyzyjne zarządzanie strukturą kampanii i intencjami fraz przekładało się na realne wyniki finansowe, takie jak zwiększenie wartości konwersji o ponad 2 mln zł czy obniżenie kosztu pozyskania z 82 do 12 zł. To pokazuje, że sama optymalizacja struktury, bez zwiększania budżetu, potrafi całkowicie zmienić skuteczność kampanii.